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【经营管理】要提高新品成功率,这3点你一定要注意

日期:2019-05-07    来源:依晴 | 红餐网

研发新品并非餐企一拍脑袋就决定的,它涉及到成本、人力、时间、品牌形象等各个方面,盲目研发只会加速缩短企业寿命。

 

为何很多大型餐企在深知新品投放失败率较高时,还在不停研发、推新?因为它们都掌握了一些基本的推新原则,从而能降低自身风险。

 

小于的火锅店又到了淡季,为了提升营业额他想破了脑袋。最近市场上开始流行烧烤猪蹄和鸡爪,小于便想借着热度,加入这些单品,提升营业额。

 

他们投入了很多资金放在新产品上,请来了专业的研发师傅,设计推广了有关新产品的营销活动,花费了一番功夫准备上市了,这时候火锅的淡季基本也快过去了。

 

小于面临着一个问题,食客们对自家的这些新产品认知不足,推广着实需要花费很多精力和成本,并且新产品所需的原材料并不能应用在火锅中,需要单独采购囤货销售,这样算下来好像完全不划算。

 

究竟应该继续加大力气推广新品,还是选择放弃,继续深耕火锅品类经营?

 

很多餐饮人都面临过类似的尴尬抉择,有些上新后的产品并未得到很好的市场反馈,好像给自己埋了个坑。

 

新产品失败率比想象中高 

 

前不久,百胜中国斥资在上海创建了一座占地面积巨大的创新中心,为什么要花费时间精力资金建这样一个地方?百胜中国相关人员指出,创建这个中心的主要作用就是降低新产品的市场试错成本。

 

餐饮人谈论最多的通常是如何创新,如何提高创新率,但人们却很少关注新产品的试错成本。究竟新品的失败率有多高?

 

小编发现,越是覆盖区域广泛的大型连锁集团,新产品开发频次越高,失败率也就越高。

 

2017年,麦当劳推出了70款新品,但下架产品也有六七十款;2018年下架产品四五十款,新产品失败率极高。肯德基也面临着同样的问题。

 

在新产品开发的著名研究者BuzzellNourse发表的《食品工业产品革新》论文中,他们提出至少有22%的新食品在试销阶段就被停止投放,而通常投入市场的新产品中也会有17%被撤掉。

 

如此高的试错成本,究竟是什么原因造成的呢?从产品整个上新的流程分析,存在以下原因:

 

1. 市场分析不当 

 

没有进行充分的调研工作,不能更清晰地了解和认知市场需求,不了解食客需求,对产品前景做出了错误判断,或是对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。

 

2. 上新成本超出预期 

 

这就很类似前面提到的小于的状况,没有提前评估好产品所需要的原材料、制作、推广等前期的成本费用,开发预算不足,新品定价过高,很可能影响原本产品的推广。

 

3. 产品本身问题 

 

这类型问题也较为普遍,餐饮老板往往以个人口味或喜好来评判产品好坏,而忽略了大众化的产品口味,很多时候会导致产品口味的小众化,让食客难以接受。

 

4. 投放时机的选择 

 

新产品投放到市场,很多时候除了企业自身的动作,如果能结合市场热度、季节气候等推出,效果可能会更佳,反之产品很可能被埋没。

 

5. 推广的组织实施过程不理想 

 

企业内部对于新产品推广不足够擅长,在组织实施过程中,因为管理滞后或执行力较弱而造成新产品推广并不顺利。

 

此外,一些无法预测的外界市场状况的变化,也加大了新产品开发失败的可能性。那么究竟该如何避免?

 

降低新品投放风险,遵循三大原则

 

通常来说,一个新品在上市前,所有的结果都是未知的。尽管做过很多市场调研,依据以往经验进行了最缜密的分析、判断,但依然有可能失败。

 

可以说,新产品开发风险不可能降至零点,但可以有效地降低。从各大连锁品牌的推新经验中,我们总结出了新品投放三大原则:

 

1. 开发市场化产品 

 

新品开发如果脱离了市场需求,投放后就会很危险。有条件了之后再另辟蹊径也不迟,在毫无把握的前提下,跟随市场风向可以大大提高投放成功概率。

 

比如前两年流行过牛蛙产品,很多正餐或火锅类企业研发的新品可以直接利用这样的食材风口增加各口味新品;后来又流行了烧烤鸡爪单品,也可以以食材为基础增加新的产品类型。

 

新产品上市不难,但使其真正市场化很难。可以做到市场化的产品,通常都是经过大数据检验的产品,无论谁家卖,只要产品口味八九不离十,基本都会借着风向受到追捧。

 

2. 不坚持100%创新 

 

本宫的茶在产品研发上主张传承和创新,他们表示通常会经过中西式的碰撞,结合新的元素去发扬中国茶文化。

 

2019年初,“茶立方”产品一经推出就卖出了4.5万杯。在保留传统茶饮正山小种、冻顶乌龙、五窨茉莉等三种茶底的基础上,又加入了市场流行元素黑糖/蔗糖手工熬制2小时。其相关负责人表示,这款就是根据当下年轻消费群体的需求去做的一种新尝试。

 

100%的创新还是存在一定风险的。但如果是在原有产品的基础上做改变,会保险很多,这样的研发成本也相对较低。

 

3. 研发避免闭门造车 

 

一道产品的诞生,光靠厨师或研发总监一人之力,很容易让产品片面化。因此现在很多企业都会选择聘用外部美食评论家或烹饪大师作为顾问,帮助一起联合开发新品。

 

眉州东坡每季度开发的新菜通常就会选择邀请美食达人和同行来评判、品尝新菜,根据不同类型的人得出的结论,来判断新产品成功与否。有些企业甚至会在市场中征集同一产品的制作方法,择优选择纳入菜单。

 

有人说好产品不是想出来的,是试出来的。所以说顾客体验是新品投放市场的重中之重。除了企业内部的轮番内测,让更多不同类型的消费群体参与到产品研发的流程中,可以增加产品投放的成功几率。

 

新品上市前,三个准备工作务必重视

 

从创意开始,到投放市场,新产品通常要经历市场调研、研发创新、产品落地、内外部品测、产品调整改进、营销策略制定、市场试销、正式上市等阶段。

 

前期的准备工作格外重要,而除了上面新品的普遍流程外,新品投放前至少要提前做好这三方面准备工作。

 

1. 充分的市场调研 

 

消费者需求、市场数据等分析决定着新品命运。

 

康师傅新品上市前会经过详细的市场调研,包括同类产品的市场份额、发展趋势、目前市场中产品结构现状、消费端反馈的产品需求和问题、竞争品牌的产品分析、预期目标等等。

 

2. 完善的新产品开发组织结构 

 

在日本企业,通常他们的新产品开发工作中会设立一个部门:新产品开拓组。该组的特殊之处,在于是由各业务部门人员组成,他们负责将产品投入市场,只要项目任务一开始,他们就会停止手头的其他工作,全力放在新品的市场投放工作上。

 

也正是因为此,通常新产品的市场推广进展较为顺利且迅速。

 

餐饮行业的很多企业也选择开发智囊团,比如组建微信群,除了公司内部人员,还会加入很多外脑,如各平台吃货的意见领袖、美食评论家、烹饪大师等等。这样的组织结构,可以确保新品投放的风险减少到最低。

 

3.做好备案 

 

PlanB对于新产品投放是很重要的,通常需要根据以往经验进行方案的备选。当然,从一开始就要注重每一次新品投放后的复盘工作,总结新产品失败原因、改进方向等,为下一次的投放做经验积累。

 

 

大品牌通常会把新品纳入品牌运营的重点,而它们推新的特点是产品基础雷同,说法形式各有不同,这其实也是一种思路,但会依赖很强的营销能力和品牌价值。

 

如果是小品牌,则可以在传统产品的基础上增加不同味型,或改变不同种类的食材等,都是一种较为保险和稳妥的推新做法。

 

其实,新产品研发就是一个产品的认知过程和接受过程,强推广不行。在原有市场产品的基础上深挖或者改造,会比创新来得更简单,风险更小。



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